没有低价 何谈销量:论OPPO新彩电策略

来源:百姓家电网 发布时间:2021/5/13 9:36:42

55英寸新款彩电多少钱可以入手?2020年6月份的“宇宙最低价”是荣耀和红米打出来的1699元。但是,此后液晶面板价格大涨三四成、其它彩电原材料也纷纷涨价,现在配置主流的55英寸彩电基本报价都在2300元以上。

但是,2021年5月市场,有一个搅局者正在“逆全球彩电涨价大势而动”:OPPO K9系列新品彩电,首销43英寸售价1799元(直降200),55英寸售价1999元(直降800元),65英寸售价3299元(直降700)。时隔一年再次见到2000元以下定位的55英寸主力机型。

对此,大屏君还要进一步强调:没有最便宜、只有更便宜!OPPO K9手机+OPPO K9电视“对K”套装, K9手机(8+128)搭配55英寸的K9电视卖3699元(套餐限量,先到先得)——这样下来,几乎相当于55英寸电视只要1700元,与2020年6.18市场的“宇宙最低价”相当。

为啥OPPO要打这样的价格战

彩电行业已经连续一年没有玩过价格战了。道理很简单,国内彩电市场一方面“销量萎缩”、另一方面“彩电成本上涨”。这时候打价格战,无论是谁都是“赔钱”的。大屏君认为,OPPO 55英寸K9电视机,无论是套餐内的1700还是单独购买首售价格1999,基本都是“赚不到钱”的——至于赔多少,那就不好胡乱猜测。

 

但是,这对于2020年入局彩电市场,据说一个季度只销售千余台的OPPO而言,1。如果销量还是这样可以忽略,那么也着实陪不了几个大钱、2。如果销量因此上来了,真正在圈里有了存在感,那么“第一桶消费者”还是很有价值的。

当然,大屏君需要指出,OPPO可能算计的还有另一笔账:从乐视到小米、再到华为,手机品牌入行搞彩电的厂商不少。但是,彩电新品和手机新品“统一系列号”的品牌,OPPO K9算是吃螃蟹的,K9系列下,彩电和手机捆绑优惠的新玩法,K9更是现在市场独一一份。

显然,K9整个系列都是经济性产品,主打低价格。购买这类产品的消费者“最在乎的维度就应该是价格”,而不是其它的指标。这就基本决定了,很可能K9彩电的销量中,最能体现其价格优势的“手机彩电套餐”正在起到“营销大使、扩大宣传”的造势作用——而这种套餐,OPPO完全可以靠手机的利润弥补彩电的低价格,基本做到“成本持平”没有难度。

所以,这是玩法创新、价格创新、新品创新的三元打法”,大屏君觉得这三新背后,更多的是OPPO真的想要销量了——这在国内彩电连续三年销量下滑,不出意外2021年依然是销量规模下滑年的背景下,就问传统品牌们“紧不紧张”了!

新手冲销量,价格还是最好的牌

2021年,彩电行业成本大涨背景下,玩价格战的其实也不是只有OPPO。例如,红米的75和86英寸液晶虽然涨价了,但是依然是这个尺寸的行业价格大底。其中,2021年新款的86英寸电视,首发价格更是创造了86英寸电视的历史价格新低。

从2017年,小米系彩电全面发力以来,小米+红米彩电销量连续创造新高。在2019年和2020年成功问鼎国内市场销量第一。这其中最大的秘密之一就是“便宜”。对此,大屏君特别要提到,小米彩电冲量的第一轮,就是“最便宜的32英寸之王”,这个产品也成为了全球最快突破百万台销量的型号。

这样的规律不是小米一个,此前的乐视冲量也是这么干的:老贾甚至说过,乐视彩电要走向免费的话——当然,老贾画饼太多,虽然也有面有锅,奈何坑多坑大,再也填不满了。再往前,国内的目前主流品牌,哪一个没有玩过农村包围城市战略、哪一个没有打过价格战呢?就连华星光电这种制造面板的核心砥柱企业,最初的产品也是“价格优人一等”的战略。

所以大屏君要说价格战面前、价格战的原理和效果面前,“都是千年老狐狸,谁也不要说谁骚气”!即便今日品牌贵族如同三星、索尼,在此前面对欧美优势品牌竞争的时候,也是玩过价格战的哦!——彩电新品牌绝大多数都是如此崛起,后来者OPPO想要跳出这个模式,很不容易。而借助这一模式,实现第一桶销量,反而更为容易。

如果从消费者角度看,彩电产品现在是纯买方市场,供给端处于过剩状态。“产能、技术、性能体验和品牌数量”都有点过剩。这时候,高端产品,消费者更爱老品牌、更爱洋气的品牌是最正常的选择。相反,只有低端市场、低价位,消费者更愿意尝试“新品牌”:特别是,在2020年华为、OPPO等中高端彩电销量效果不佳,手机粉丝转化成彩电粉丝的转化比极低的背景下,换一下市场突破思路再正常不过。

而且,华为、荣耀、oppo、小米等手机企业,主力手机产品也包括价廉物美的低端产品——彩电产品线照模画样的补充和完善低端产品线“非常正常”。大屏君觉得,简单把手机的高端客户理解成未来的彩电高端客户,是不可取的思维逻辑,是必然的错误逻辑:但是呢,在中低端上,可能手机的粉转化成彩电的粉更容易一些。大屏君非常欣赏OPPO将K9系列变成手机+彩电共同产品线的尝试。无论证真还是证伪,这都是手机品牌打通两大产品线消费间隔的一次有益实践。

大众消费市场的逻辑就是这样:价格不离C位

能够价格走低的产品,都在销量上涨:家庭视听产品也不意外”。大屏君这里提供几个参考的数据。

第一,2021年一季度国内彩电销量为990万台,对比2020年一季度下滑0.6%,对比2019年一季度下滑20.5%。但是,65英寸以上大屏彩电产品销量继续大增。其中,65英寸产品销量再次增长3成,市场占比从15%左右,上升到近20%。70/75和80以上尺寸段销量基本都在翻番。这一变化的原因很多,比如消费者更爱大屏幕,但是核心原因之一则是“大尺寸产品”的价格越来越低——万元以下价位让这些大屏产品更容易进入普通家庭。

第二,在家用大屏的另一品类上,投影机市场,同样是“价格走低、销量大涨”。2021年一季度中国智能投影市场销量为108.4万台,同比增长46.3%。虽然,表面看智能投影机的销售均价只是下滑了5个百分点,但是考虑到2020-2021年来,产品亮度水平的全面提升,大屏君认为从实际性能出发,其销量增长与价格下降成正相关。

无独有偶,2021年一季度中国大陆激光电视市场共出货4.7万台,同比增长53.8%。去年一季度受疫情影响,基数较低,导致同比增长较高,与2019年一季度相比,增长21.2%。这样冲高销量的背景是2020年激光电视均价下滑四分之一。即更低的价格与更多的消费者选择,成正比关系。

所以可以看到,大众消费品的“价格”逻辑是一个“永恒真理”。大屏君从来不反对价格战:技术进步的意义就应该是体验更好、成本更低。堆成本才能出更好效果的创新基本都是“耍流氓”,不可能惠及最广大的消费者。当然,大屏君也会反对“不理性”的价格战——即企业要靠技术、产业链、成本管理能力的进步打价格战,而不是牺牲利润、亏损打价格战。后者就涉嫌扰乱市场秩序了。

现在,OPPO在2021年彩电涨价大局势下,再次拿出价格牌,这是新秀品牌成长初期的必然需求、也是行业市场规则的再一次运用。当然,彩电圈不缺乏“懂得价格战”、“懂得农村包围城市”战略的企业。OPPO这一步的效果如何,还需要更多的市场检验和消费者用脚投票。

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