四方食事,不过一碗人间烟火。在中国式家庭里,厨房一直都是承载爱意、链接情感的“灵魂空间”。一家老少、围坐一席、一日三餐,这大约是中国人文化基因里对“理想生活”的最佳定义。尤其是近年以来,受消费市场重塑和新冠疫情影响,在高压的快节奏和疫情的不确定性生活中,无数中国家庭的厨房正在被改变,越来越多的人开始在厨房中去寻找属于自己的那份具有烟火气的安全感。

在此背景下,2022年10月20日-11月11日,松下冰箱以双十一购物节为结合点,针对疫情下宅家、时代精致生活的“厨居升级需求”,联动站内外声量,打造了“装你所想,能量满满”的主题活动,将NR-EW57TMA-W系列、NR-JW58CMA-W系列超大容量新品,以及NR-JB57WPA-W系列、NR-ED51CTA-W系列热销产品打造成活动爆品,开启了真正安全感满满、真正生机满满的新时代厨居方式!

布局内容矩阵
精准IP内容穿透用户心智

拥挤的内容赛道以及海量碎片化的内容不断分化用户注意力,使得产品营销内容的到达力和心智的穿透力下降,在某种程度上降低了流量变现的效果。于是,结合双十一的生态优势,松下冰箱“装你所想,能量满满”主题活动搭建了内容矩阵,利用不同话题不同场景的多维度种草宣传,借此实现用户心智的多维度渗透。

① 聚焦多样生活场景,设置话题塑造产品调性

据袤则咨询日前发布的《2022十大社交趋势观察报告》,第一条“生机引力”的趋势就提到:“疫情以来,人们愈发渴望亲近自然,渴望从细微日常中获取能量,将挖掘‘细微具体生活的美好’作为获得快乐、满足、幸福的源泉。”充满烟火气的情绪营销正裹挟着当下大众的心理状态。

于是,松下冰箱始终围绕“满箱计划、安全感满满、生活buff加满”的核心关键词传播,借助话题制造和场景化内容表达塑造产品调性,实现产品的传播种草。在话题海报的创意设计上,松下冰箱选择了家庭聚餐、健康饮食、美食囤货等生活场景的软植入,展现出松下冰箱对烟火生活、健康身心的追求。

② 造势全网种草氛围,释放口碑建立用户认知

紧接着,松下冰箱推动了什么值得买、小红书、抖音、京东等平台KOL达人的全面内容种草,从消费者角度出发,以图文和视频的方式从各方面详细介绍了产品功能和家庭应用场景。

万家灯火各家有各家的故事,但在对美好生活的共同追求下,真实的用户体验所创造出的就如一副万花筒式的生活群像。以松下NR-EW57TMA-W法式多门冰箱为例,573L的鲸吞级容量搭配纯平式可嵌入设计,缔造了厨居一体的空间美学,让同时具有容量与尺寸双重需求的人群为之点赞;而此款冰箱所设计的宽幅变温室,可实现4℃～-18℃每度可调、自由变温,让家庭成员多、储藏食材种类繁杂的消费者眼前一亮;此外,-3°C微冻保鲜技术、干湿分储空间、双循环系统等设计亮点,让崇尚健康绿色生活的消费人群为之买单。覆盖家庭生活全场景的矩阵式的口碑种草植入,不仅撬动了松下冰箱在各平台内的势能,同时也使得此次主题活动主推的系列产品成为了所有人生活能量装满的一部分。

③ 引爆全民话题互动,激活UGC传播能量

微博作为人人都能参与的舆论场,兼具媒体属性与用户开放共创。在凭借产品实力,推动站内站外场景口碑种草,收获用户对产品认同感的同时,松下冰箱也在品牌官微同步发起了#松下满箱计划最长食材清单 生活能量满满#的营销互动话题,邀请全网用户互动晒冰箱食材清单,利用话题热度和转发抽奖方式让松下冰箱官微成为热门打卡地,进一步扩大品牌声量,同时让产品主张得到精准阐释。

流量矩阵运营

KOL助推加速破圈
如今,随着“她”经济崛起和年轻消费群体的壮大,家电行业正在迎来新一轮发展。据《2022年中国家电消费人群洞察报告》显示,年轻女性和Z世代人群正成为家电消费主力,更愿意为能够提高生活品质的家店买单。据此,松下冰箱此次“装你所想,能量满满”主题活动,在多维度布局内容矩阵,实现产品声量曝光的同时,也邀请了抖音、微博众多生活类和家居KOL、KOC化身松下冰箱生活能量体验官进行场景软植入和硬核评测,为产品的实力做口碑背书,为品牌与销量的增长实现了深度的种草、蓄水。

随着大众生活水平不断提高,其消费与需求也不断升级,松下冰箱紧跟中国家电消费结构性转型步伐,在冰箱新品打造上创新突破,以大容量、厨居一体、嵌入式、精细收纳、除菌保鲜等革新设计谋求产品功能和结构升级,满足消费者对于“烟火厨房”的消费需求和时代定义。

本次“装你所想,能量满满”主题活动,松下冰箱利用流量市场和新媒体传播方式,并配合多重投放组合,形成了话题造势+达人带货+电商转化的三位一体的全链路推广营销方案。可以想象,在新媒体的个性化、细分化匹配机制之下,这些丰富的兴趣内容还会在更长远的时间维度继续影响着消费者对于冰箱选择的态度,不断延续松下冰箱品牌内容的生命力。